Pro koho je fractional CMO vhodný

Největší smysl to za mě dává u firem, kde CEO nebo majitel cítí, že mu ujíždí vlak. Řeší marketing, ale baví ho produkt, výroba, gro businessu. Marketing je tam proto, že „musí být“ – ne proto, že ho to táhne.

Jenomže – a tohle je důležité – vzdát se marketingu není pro každého jednoduché. Hodně majitelů má tendenci zasahovat i poté, co CMO nastoupí. Částečně je to v pořádku. Majitel zná firmu nejlépe. Ale je rozdíl mezi „mám CMO, se kterým se raduji z výsledků“ a „mám CMO, ale stejně schvaluji každý post na Instagramu“.

Na velikosti záleží. Ale těžko se kvantifikuje.

Nemám rád, když se říká „fractional CMO je pro firmy od X milionů obratu“. Záleží na kontextu. Jiné nastavení potřebuje firma, která chce CMO na občasný meeting a analýzu dat. Jiné firma, kde CMO má řídit zahraniční expanzi na 5 trzích a vézt tým 8 lidí. Oboje je „fractional CMO“ – ale je to dost rozdílný záběr, jiná timeline i jiná cena.

Kdy to fungovat nebude

Tohle je možná důležitější než pozitivní případy.

CMO nebude fungovat, pokud nedostane podporu od majitele – ideálně od celého vedení. Pokud zná jen část šachovnice, může dělat sebevíc – výsledky nebudou, protože chybí vstupy. Taky to nebude funkční, když proti sobě bojují interní tým, najatý CMO a externisté a lidsky si to prostě nesedne.

A taky to nebude fungovat hned první den. Je třeba čas pochopit celý projekt – výrobu, produkty, zákazníky, kulturu firmy. Kdo čeká výsledky za měsíc, nastaví si špatná očekávání.

Growth fáze jako ideální moment? Nemám na to silný názor.

Firmy procházejí různými fázemi a každá potřebuje trošku jiné lidi. Garážovka s 10 lidmi, e-shop s obratem stovky milionů a 50 zaměstnanci, korporát s miliardou a spoustou procesů – tři úplně jiné světy. A jinak funguje e-commerce (mladé firmy, mladí zakladatelé, rychlé změny) a jinak automotive, který je tu etablovaný desítky let.

Takže – není to o fázi. Je to o tom, co firma v daný moment potřebuje a jestli CMO-level řízení dává smysl.

Osobnost CEO? Zásadní. A to pro celý projekt – ne jen pro CMO.

Firma jsou lidé. Pokud leader táhne, ostatní táhnou za ním. Pokud netáhne – žádný CMO to nezachrání. Osobnost poznáš poměrně rychle: z prvních kroků, z toho jak reaguje na problémy, jak se staví k týmu, jak vypadá firemní kultura. Nedá se fake-ovat dlouho.

Alignment nebo nic

Jeden projekt mi utkvěl v paměti. CMO a CEO na začátku spolupráce – úplně jiná očekávání. Od fungování marketingu, od HR, od procesů, od přístupu k zákazníkovi. Žádný alignment. Jeden chce jít doleva, druhý doprava – a to prostě nemůže fungovat, bez ohledu na to jak jsou oba šikovní.

Nejlepší scénář? Ten, kdy fractional CMO nepotřebujete.

Firmy, kde to funguje, CMO nehledají. Buď to celé utáhne majitel sám, nebo – a to je podle mě nejlepší výsledek – si firmy dokázaly vychovat někoho interního. Člověka, který firmu zná, je loajální a rozumí kontextu zevnitř.

Fractional CMO je mezistupeň nebo akcelerátor. Ne cíl sám o sobě.

Pokud jste CEO nebo majitel, který cítí, že mu marketing ujíždí z rukou – a zároveň víte, že mu chcete dát prostor fungovat – bavme se.